Разработка стратегии бренда. Стратегия развития бренда (Часть 2)

Данная статья – продолжение нашей большой статьи по стратегии развития бренда. Чтобы читать сначала, пожалуйста, перейдите по этой ссылке.

Определите характер вашего бренда

Характер вашего бренда – это еще один способ привязать к вам ваших клиентов и еще один источник дифференциации. Первое, с чего нужно начать определение характера вашего бренда – это определить его архетип.

Швейцарский психолог Карс Юнг (ученик Фрейда) изучал рассказы историй в разных культурах. Изучая их, он обнаружил, что существует лишь несколько историй, которые когда-либо рассказывались людьми, и лишь несколько персонажей, которые когда-либо появлялись в этих историях. Всего он выделил 12 персонажей и назвал их архетипами персонажей.

Позже, некоторые маркетологи взяли эту идею архетипа персонажа Юнга и применили ее к брендам. Оказывается, что ведущие мировые бренды склонны быть одним из этих 12 архетипов персонажей. Они делятся по следующим признакам: простодушный, обыватель, герой, шут, любовник, опекун, правитель, мудрец, исследователь, бунтарь, создатель и маг.

Первое, что вам необходимо сделать – это просто просмотреть эти архетипы. Ниже вы найдете таблицу, где вы можете прочитать цели каждого архетипа и посмотреть, подойдет ли вам один из них. Есть ли здесь тот архетип, который в полной мере отражает ваш бизнес?

Чаще всего компании находят для себя два и более архетипа, что не является точным отражением характера бренда. Если у вас такая же история, тогда воспользуйтесь следующими советами, чтобы сузить выборку и сосредоточиться на одном архетипе:

• Во-первых, просмотрите свои идеи. Вернитесь к этапу, когда вы прислушивались к своим клиентам и определяете ключевые идеи, а затем посмотрите на своих конкурентов и отметьте для себя, какой характер бренда, по вашему мнению, олицетворяют ваши конкуренты.
• Во-вторых, поставьте себя на место вашего клиента. Если бы ваш бизнес был человеком, персонажем в истории вашего клиента, какой архетип персонажа играет ваш бизнес?
• В-третьих, сверьтесь с историей своего собственного бизнеса. Есть ли у вас инстинктивное ощущение того, кого играет ваш бизнес?
• В-четвертых, назовите свой архетип. Если у вас все еще возникают проблемы с выбором архетипа, поищите в интернете «Тест архетипа Юнга».

Знание архетипа вашего бренда упрощает организацию смысла бренда и передачу его таким образом, чтобы все воплощали ваш бренд в жизнь последовательным и согласованным образом. Также это помогает вам отличаться от других брендов в вашей отрасли.

Активируйте свою стратегию

Теперь вы подошли к тому моменту, когда вы уже имеете готовую стратегию. У вас есть заявление о позиционировании и лестница выгод, а также определен характер вашего бренда. Пришло время определить этапы развертывания вашей стратегии.

Возможно, вы знакомы с идеей воронки продаж, где клиент проходит через последовательные этапы взаимоотношений с вашим брендом: неосведомленность, осведомленность, интерес, желание, покупка. Когда вы думаете о своем целевом клиенте, который не знает, что вы предлагаете, что вы можете сказать этому человеку, чтобы продвинуть его по воронке продаж?

Вы должны начинать с сообщения, которое заставит его узнать о вас. И это, вероятно, будет основным объяснением того, что такое ваш бренд. В примере с Volvo это звучало бы так: «Мы делаем самые безопасные автомобили в мире».

Теперь ваш покупатель знает о вас, но на самом деле еще не понял этого. Теперь вам нужно сделать так, чтобы он это понял. И здесь нам нужно будет обещание бренда: «В наших автомобилях вы можете чувствовать себя в безопасности».

Теперь покупатель знает о компании и понимает, что она производит безопасные автомобили, но все еще не особо об этом думает. Чтобы заставить покупателя задуматься, ему нужно увидеть, что это обещание реально и верно. Например, «Наши автомобили оснащены самыми современными системами безопасности, что доказывают многие международные рейтинги».

Теперь покупатель осведомлен, он понимает преимущества и рассматривает вас для покупки вашего предложения. Определиться с решением о покупке может помочь ваша упаковка или послепродажное гарантийное обслуживание.

Теперь клиенты покупают ваш продукт, и ваша цель – сделать их лояльными. Ваш продукт играет здесь ключевую роль, так как он выполняет обещание лучшей безопасности по сравнению с другими аналогами.

Уменьшайте масштаб

Теперь нам стоит подумать о том, как наша стратегия бренда может повлиять на наш бизнес способами, выходящими за рамки того, как мы традиционно думаем о бренде. Как мы можем позволить нашему бренду отражать все, что мы делаем и все решения, которые мы принимаем?

Хороший способ, чтобы уменьшить масштаб – это использовать концепцию ПЦМП: продукт, цена, место и продвижение. Часто, когда мы думаем о маркетинге и бренде, мы ассоциируем все это с продвижением. Продвижение – это то, что мы говорим о нашем предложении.

Во многих случаях то, что отличает действительно мощный бренд от поверхностного, так это то, что он использует ПЦМП для своего выражения. Он информирует обо всем, что испытывает покупатель. Не только в том, как он продвигается, но и в том, как покупатель воспринимает продукт, как он платит за него, в месте, где он его покупает.

Теперь вам нужно определить, как ваше позиционирование может проявиться в ПЦМП. Если вы посмотрите на таблицу, то увидите три раздела (желание, решение и удовольствие) для каждой составной части ПЦМП: продукт, цена, место и продвижение.

Подумайте о том, как ваше позиционирование проявляется в вашем продукте, цене, месте и продвижении по горизонтальной оси, когда вы пытаетесь вызвать желание на ранних этапах, когда вы пытаетесь спровоцировать покупку или помочь решить проблему на средних этапах, и когда вы пытаетесь вызвать восторг на более поздних этапах.

Что касается продукта, сначала подумайте, как ваш продукт вызывает желание? Что такого цепляющего вы можете встроить в свой продукт, чтобы вызвать интерес? Сделайте свой продукт чем-то, о чем люди захотят узнать, что люди захотят лучше понять и что они захотят рассмотреть.

Затем, двигаясь вниз по воронке продаж, подумайте о том, как ваш продукт может помочь вам превратить интерес в продажу? Что в вашем продукте помогает человеку перейти от мыслей о покупке к самой покупке? Это может быть демонстрация вашего продукта или очень наглядная демонстрация использования вашего продукта.

И, наконец, как ваш продукт может превзойти ожидания ваших клиентов? Запишите себе, как ваше позиционирование может быть реализовано с вашим продуктом по каждому из этих трех измерений?

Затем переходите к цене. Как ваша цена и ваша ценовая структура могут привлечь вашего потенциального покупателя? Вы можете думать об этом как об абсолютной цене, но также как о способе ее передачи. Если вы люксовый бренд, у вас должна быть высокая цена, и вы не хотите ее снижать. Если вы массовый бренд, у вас будет более низкая цена и, возможно, вы продемонстрируете экономию между вашей ценой и альтернативой.

Затем, двигаясь вниз по воронке, как ваша цена и ваше сообщение о цене могут стимулировать покупку? Это может быть похоже на тактику дефицита: «Мы предлагаем эту цену только на следующие 36 часов».

Вы можете позволить цене быть сдерживающим фактором в обеспечении лояльности ваших клиентов. Как вы можете использовать цену, чтобы показать своим клиентам, что вы их цените? Можете ли вы подарить лояльным покупателям подарки или скидки? Важно, чтобы это соответствовало вашему позиционированию. Ценообразование – это еще один способ выразить свой бренд.

Теперь рассмотрим третий элемент концепции – место. Как ваш канал сбыта или место, где люди покупают ваш продукт, может само по себе вызвать интерес к вашему предложению? Может быть, это ваш красивый веб-сайт или ваша торговая точка?

Как вы можете использовать способ распространения вашего продукта? Как вы можете превратить интерес к покупке в реальную покупку в зависимости от того, как вы все организовали? Как место, где ваш клиент покупает и использует ваш продукт, может улучшить их восприятие самого продукта?

Теперь мы рассмотрим последний элемент концепции – продвижение. Что такого полезного имеется в нашем продукте, чтобы заставить наших клиентов захотеть наш продукт? Что мы можем сказать, показать и продемонстрировать, чтобы помочь нашему клиенту принять решение о покупке? Как мы можем продолжать контактировать с нашими покупателями после того, как они купили наш товар, чтобы они еще больше ценили приобретение нашего продукта?

Продолжая нашу тему уменьшения масштаба, теперь мы собираемся сделать шаг назад и составить план, то есть список вещей, которые нам нужно начать делать, прекратить делать и продолжать делать, чтобы совершенствовать нашу стратегию бренда.

Для этого воспользуемся стратегией «Стоп-Старт-Продолжение». Здесь вы собираетесь провести инвентаризацию. Что вы должны прекратить делать в свете сформулированного вами позиционирования бренда? Что вам следует начать делать? И что вы должны делать дальше?

1. Что нам следует прекратить делать? Вам нужно обратить внимание на те действия, которые уже не будут соответствовать вашей стратегии бренда и от которых стоит отказаться.
2. Что нам начать делать? Учитывая сформулированную вами стратегию бренда, какие действия вам нужно начать воплощать в жизнь?
3. Что вы должны делать дальше? Возможно, вашим клиентам нравиться ваш подход к рекламной политике с использованием юмора. Возможно, ваша культура предпринимательства действительно поддерживает позиционирование вашего бренда. Возможно, тот факт, что вы вкладываете большие средства в обучение сотрудников службы поддержки клиентов, сейчас даже более важен, чем раньше.

Мероприятия по определению того, что нужно прекратить делать, что начать делать и что продолжать делать, может стать для вас своего рода дорожной картой для концентрации ваших усилий, направленных на реализацию практических действий по продвижению вашей стратегии развития бренда.

Заключение

Теперь у вас есть инструменты и знания, необходимые для создания стратегии развития бренда и для ее согласованного и эффективного использования. Помните, что стратегия вашего бренда – это важный инструмент для роста вашего бизнеса.