Стратегия развития бренда. Часть 1: Введение, позиционирование компании и создание обещания бренда

Когда мы говорим «бренд», одни люди думают о логотипе, другие о рекламе, третьи о торговых марках или социальных сетях. Все это компоненты бренда, но стратегия бренда помогает вам целенаправленно и вдумчиво использовать все эти компоненты, чтобы вы определяли свой бизнес, а не позволяли ему определяться рынком.

Как вы определяете свой бренд? Вы сознательно создаете стратегию бренда, и об этом будет данная статья. Мы поможем вам использовать свой бренд в качестве катализатора для развития успешного бизнеса. С продуманной стратегией бренда вы можете быть уверены, что концентрируете свое время, энергию и деньги на вещах, которые наиболее тесно связаны с развитием вашей компании.

Что такое стратегия бренда?

Ваш бренд – это результат всего, что вы делаете. Он может проявляться бесконечным количеством способов, от вашего логотипа до вашей рекламы, от ваших изображений до вашего продукта и вашего покупательского опыта. Это отношения между вашим бизнесом и его аудиторией.

Поскольку бренд – это результат всего, что вы делаете, тогда как нам сделать его сильным? Мы делаем это, сознательно выбирая оптимальную позицию нашего бренда, его оптимальное значение, а затем используем этот осознанный выбор, чтобы направлять все, что мы делаем для построения нашего бизнеса.

Стратегия бренда – это совокупность действий по выбору оптимальной позиции вашего бренда. Это упражнение по сознательной оценке того, где вы лучше всего вписываетесь в мир своих клиентов. Какую позицию вы стремитесь занять в сознании клиента? Когда все сделано правильно, стратегия вашего бренда частично совпадает с желаниями ваших клиентов и уникальными сильными сторонами вашего бизнеса.

Позиция бренда Volvo – это безопасность. Они понимали, что их клиент нуждается в безопасном автомобиле, и это перекликается с уникальными способностями и историей их бизнеса по созданию безопасного автомобиля. Имея это в виду, Volvo теперь принимает все свои бизнес-решения в соответствии с нижеприведенной идеей безопасности.

Это упражнение по сознательному созданию идеи позиционирования вашего бренда довольно полезно, потому что не все позиции бренда одинаково привлекательны. Если вы не выполните упражнение, чтобы четко сформулировать свой бренд и использовать как понимание своих клиентов, так и понимание вашего собственного бизнеса, тогда у вас все еще будет позиционирование, но оно, скорее всего, не будет для вас самым выгодным.

Далее мы сфокусируемся на построении стратегии бренда и сознательного выбора позиционирования бренда, чтобы все это помогло вам развивать свой бизнес с четкой целью, ясностью и концентрацией.

Сформируйте свою стратегию

Итак, теперь, когда мы понимаем, что такое стратегия бренда, давайте начнем с того, как ее построить. Первое, что мы делаем, это формируем стратегию, но перед этим нам нужно подготовиться к этому упражнению. Мы определим потенциального клиента и конкурентную систему координат.

Чтобы определить целевого клиента ответьте на следующие вопросы: кто ваш покупатель? Что общего у ваших покупателей? Кому вы приносите наибольшую ценность? Кто те люди, которые приносят наибольшую ценность вашему бизнесу? Затем рассмотрите свою миссию с помощью следующих вопросов: почему вы в бизнесе? Для кого вы создали свой бизнес?

Вторая часть подготовки – это определение конкурентной системы координат. Кто ваш настоящий конкурент? Вы просите потенциального клиента купить ваше предложение вместо предложения конкурента? Или, может быть, это продукт-заменитель вашего предложения? А, может быть, это совершенно другое предложение, которое вы предлагаете?

Далее вам необходимо подготовить опрос ваших клиентов. Вы можете проводить опросы в небольших фокус-группах или нанять фасилитатора. Вы также можете провести опрос по телефону или на своем веб-сайте. Так собеседник чувствует себя в большей безопасности, если другие не прислушиваются к его ответам.

Последняя часть подготовки – это составление вопросов. С помощью этих вопросов вы должны проникнуть в мир вашего клиента, чтобы вы могли смотреть на свой бизнес и развитие бренда, с точки зрения клиента.

Начните с общих вопросов, а затем сузьте до вашего предложения и вашего бренда. Таким образом, вы получите более реальное представление о том, как вы вписываетесь в контекст, и это больше соответствует реальному образу мышления клиента.

Теперь, когда вы заложили основу, подготовившись к исследованию клиентов, самое время заняться этим. Для начала научитесь слушать своих клиентов. Помните, что цель позиционирования бренда – облегчить покупателям процесс покупки, поэтому на этапе слушания мы получаем необработанные данные, которые помогут нам в этом.

Затем проявляйте любопытство к ответам своих клиентов. Истинное любопытство не привязано к результату, оно искренне желает узнать больше. Самый большой убийца любопытства думает, что у него есть ответы на все вопросы. Если вы будете недостаточно открыты, чтобы услышать важные идеи, вы просто получите подтверждение того, что уже знаете.

После опроса своих покупателей потратьте немного времени на то, чтобы обобщить то, что вы узнали. Вам нужны следующие данные:

1. Демография. Начните с базового демографического профиля: возраста, дохода, пола, этнической принадлежности, географии.
2. Психология. Каковы их взгляды и стремления? Каковы их заботы и трудности в жизни? Как они думают о себе?
3. Поведение. Маркетинг – это влияние на поведение. В частности, речь идет о побуждении к совершению покупки. Для этого вам необходимо знать базовое поведение и понимать, почему ваш клиент в настоящее время ведет себя именно так.

Каково поведение ваших клиентов? Например, как, когда и где покупатель использует ваш продукт или услугу? Что побуждает их думать о продукте или использовать его? Как, когда и где ваше предложение вписывается в более широкий контекст повседневной жизни ваших клиентов?

4. Убеждения. Определение системы убеждений ваших клиентов поможет вам понять, что ими движет, как ваш бренд вписывается во все это, и, следовательно, как побуждать и доставлять клиентам ваше предложение.

Этот начальный шаг разработки вашей стратегии развития бренда. Чем более вдумчивым и честным вы будете на данном этапе, тем более детальной и четкой может быть ваша стратегия бренда. И чем более детально и четко сформулирована стратегия вашего бренда, тем эффективнее она будет влиять на рост бизнеса.

Создайте обещание бренда

К настоящему времени вы должны были собрать свои необработанные данные и быть готовыми изучить то, что у вас есть и начать складывать все части в четкое обещание бренда. Первое, что необходимо сделать – это изучить то, что у вас есть на данный момент, т.е. проанализировать данные.

Для этого мы будем использовать схему, которая называется «необычным знаменателем». Данная структура синтезирует то, что мы знаем о желаниях клиентов, что мы знаем о наших конкурентах и в чем они хороши, а также то, что мы знаем о наших сильных сторонах.

«Необычный знаменатель» очень похож по своей структуре на диаграмму Венна, где используются три разных области. Нам необходимо узнать, что включать в эти области:

• Во-первых, вы собираетесь перечислить желания клиентов. Некоторые из них будут сформулированы достаточно четко, но кое-что вы все-таки должны прочитать между строк.
• Во-вторых, вы перечисляете сильные стороны вашего конкурента. Помните, что ваш конкурент может быть прямым конкурентом, но также и компании, производящие товары-заменители. Подумайте, что привлекает клиентов в вашем конкуренте.
• В-третьих, перечислите свои сильные стороны, которые вам известны, но при этом обратите особое внимание на то, что ваш клиент считает вашей сильной стороной.

Теперь у нас есть четкое представление о том, чего хочет наш клиент, чем хорош наш конкурент и в чем наши преимущества. Нас интересует центральное пересечение диаграммы Венна, и это то, что мы называем общим знаменателем. Это и есть преимущества для вашего бренда, то есть то, что важно для вашего клиента, в чем хорошо разбирается ваш конкурент, и в чем вы хороши.

Здесь важно отметить, что общий знаменатель действительно полезен, но это еще не конец анализа. Теперь нам нужно рассмотреть необычный знаменатель. Это совпадение того, что важно для вашего клиента, в чем вы хороши и в чем не силен ваш конкурент. В этом суть позиционирования вашего бренда. Ваш необычный знаменатель – это то, что необычного вы приносите в этот мир.

Сила стратегии вашего бренда зависит от того, насколько она значима для вашего клиента и насколько уникальна для вас. Диаграмма Венна помогает вам очень четко понять это совпадение, так что вы строите свое позиционирование на этом довольно прочном фундаменте.

Теперь, когда вы определили свой необычный знаменатель, пора заняться тем, что мы называем лестницей выгод. Она помогает вам убедиться в том, что вы не переборщите со своими обещаниями потенциальному клиенту, пообещав что-то настолько масштабное, что они не поверят этому или не поймут.

Лестница выгод также помогает вам увидеть, как вы собираетесь приносить все больше и больше эмоциональной выгоды. Почему очень важно продолжать приносить все больше и больше эмоциональной выгоды? Для этого есть несколько причин:

• Первая причина – это ваша прибыль. Чем большую эмоциональную выгоду вы принесете, тем больше клиентов будут готовы платить за ваше предложение и тем выше будет ваша прибыль.
• Вторая причина – это ваша конкурентная защита. Чем выше на этой лестнице положение вашего бренда, тем труднее его копировать.
• Третья причина – резерв для роста. Чем выше вы двигаетесь по лестнице, тем больше преимуществ вы можете планировать, тем больше вы можете расти в горизонтальном направлении.

Теперь посмотрите на те идеи, которые у вас возникли при просмотре вашего необычного знаменателя, и создайте лестницу выгод для каждой идеи. Советуем начинать с нижней части лестницы, с вашей функциональной выгоды:

• Какие функциональные преимущества получит ваш клиент, если он выберет ваше предложение? Каковы фактические причины, по которым он должен верить вам?
• Теперь взгляните на следующую ступеньку вашей лестницы: что это функциональное преимущество дает вашему клиенту на более высоком эмоциональном уровне?
• Какова та самая высокая эмоциональная выгода, которую в конечном счете получает ваш клиент, потому что он купил ваш продукт?

Теперь, когда вы определили свою лестницу выгод, вы готовы подвести итог в определении своей позиции. Ваше заявление о позиционировании объединяет все, что вы только что создали, в одном компактном заявлении. Оно показывает вам, вашим командам и партнерам суть позиции вашего бренда.

Мы рекомендуем вам начать с того, чтобы изложить заявление простыми словами, которые ответят на следующие вопросы: кто ваш потенциальный клиент? Как называется ваш бренд? Каковы взгляды вашего клиента? Что обещает ваш бренд? Каковы причины верить вам? Какую пользу получит покупатель за выбор вашего бренда?

Ответьте на эти вопросы и поместите их в простой формат заявления о позиционировании. Как только вы получите это позиционное заявление, вы определите суть позиции вашего бренда. Это как центральная нервная система вашего бренда. В следующей статье мы собираемся сформулировать характер, индивидуальность и тональность вашего бренда, что сделает ваш бренд еще более привлекательным для ваших клиентов.

Продолжение читайте по ссылке "Разработка стратегии бренда. Стратегия развития бренда (Часть 2)"