Типы инноваций в современном бизнесе

Примечательно, что многие люди ошибочно полагают, что компании делятся на инновационные и инертные. Это очень одностороннее и упрощенное суждение, которое не учитывает различные типы инноваций, которые применяют сегодняшние организации.

Для начала в данной статье мы разберем инновации в двух измерениях: технология и рынок, которые включают в себя 4 типа инноваций, а затем рассмотрим остальные 10, разработанные группой Doblin.

4 типа инноваций в современном мире

Инкрементные инновации

Инкрементные инновации являются наиболее распространенной формой инноваций. Они используют вашу существующую технологию и повышают ценность для клиента на существующем рынке. Это могут быть особенности продукта, изменения дизайна и т.д. Почти все компании участвуют в дополнительных инновациях в той или иной форме.

Примеры включают добавление новых функций к существующим продуктам или услугам, или даже удаление каких-то функций (ценность через упрощение). Даже небольшие обновления пользовательского опыта могут повысить ценность. Эти способы создания инновационных продуктов мы рассматривали в статье «Инновационный бизнес. Технологии инновационного мышления».

Все эти изменения, которые могут показаться просто обновлениями, на самом деле являются небольшими постепенными изменениями, нацеленными на увеличение ценности существующего продукта. Они окажутся новаторскими, если клиенты получат лучший опыт работы с продуктом.

Подрывная инновация

Подрывные инновации, также известные как скрытые инновации, включают применение новых технологий или процессов на рынке вашей компании. Эта тенденция носит скрытый характер, поскольку новые технологии часто будут уступать существующим технологиям данного рынка.

Эта новая технология часто более дорогая, имеет меньше функций, сложнее в использовании и не так эстетически приятна, но потребитель желает ее получить, чтобы прикоснуться к чему-то новому. Только после нескольких циклов новая технология превосходит старую и разрушает все существующие компании. К тому времени уже слишком поздно для устоявшихся компаний быстро что-то менять и пытаться конкурировать с новыми технологиями.

Есть немало примеров подрывных инноваций, но одним из наиболее ярких является разгром iPhone рынка мобильных телефонов. До iPhone большинство популярных телефонов полагалось на кнопки, клавиатуры или колеса прокрутки для пользовательских манипуляций.

IPhone был результатом технологического течения, которое создавалось годами, в основном с использованием телефонов Palm Treo и персональных цифровых помощников (КПК). Чтобы подорвать рынок мобильных телефонов, Apple пришлось собрать воедино удивительный сенсорный экран с простым в использовании интерфейсом и предоставить пользователям доступ к большому ассортименту встроенных и сторонних мобильных приложений.

Архитектурные инновации

Архитектурные инновации просто извлекают уроки, навыки и общие технологии, и применяют их на другом рынке. Такое новшество помогает увеличить количество новых клиентов, пока новый рынок к этому восприимчив. В большинстве случаев риск, связанный с архитектурными инновациями низок из-за надежности и повторного внедрения проверенных технологий. Хотя в большинстве случаев и требуется некоторая настройка, чтобы соответствовать требованиям нового рынка.

В 1966 году исследовательский центр NASA попытался повысить безопасность авиационных подушек. Им удалось создать новый тип пены, которая реагирует на давление, оказываемое на нее, но волшебным образом возвращается к своей первоначальной форме. Сначала такой материал продавался на рынке как медицинское оборудование для настольных подушек и спортивного инвентаря, прежде чем добился большего успеха в качестве использования в матрасах. Эта технология «медленной пружинной пены» подпадает под архитектурные инновации. Она еще широко известна как пена памяти.

Радикальные инновации

Радикальные инновации – это то, о чем мы в основном думаем при рассмотрении инноваций. Они порождают новые отрасли (или поглощают уже существующие) и предполагают создание революционных технологий. Самолет, например, не был первым видом транспорта, но он революционен, поскольку позволил коммерческим воздушным перевозкам развиваться и процветать.

Упомянутые здесь четыре различных типа инноваций (инкрементные, подрывные, архитектурные и радикальные) помогают проиллюстрировать различные способы инноваций в компаниях. Есть больше типов инноваций, чем эти четыре. Важно найти тот тип или несколько, которые подходят вашей компании, чтобы добиться успеха на рынке.

10 типов инноваций группы Doblin

Инновации имеют тенденцию фокусироваться на производительности продукта – новые продукты, новые обновления, новые функции. Вот почему компании часто считают инвестиции в НИОКР ингредиентом для инноваций. Но есть много инноваций в других областях, которые окружают продукт.

Глядя на успешных новаторов, мы видим, что они искусны в поисках открытий в этих окружающих продукт областях. 10 типов инноваций – это методология, которая особенно полезна для того, чтобы помочь нам мыслить более широко. Давайте посмотрим, как она работает.

С конца 90-х годов группа Doblin работает с концепцией Десять Типов, которую возглавляет Ларри Кили. Десять типов разделены на три области. В центре находится Предложение, которое содержит основные элементы продукта, а также то, как продукт организован и интегрирован. Слева находится Конфигурация – организация компании для получения прибыли. А справа Опыт взаимодействия компании с клиентом. Рассмотрим каждый из элементов в деталях.

1. Модель образования прибыли

Как организация превращает стоимость товара в прибыль? Новаторским примером может стать компания Gillette, которая перевернула свою модель прибыли с дорогих бритв с дешевыми лезвиями на продажу дешевых ручек станка, но с дорогими сменными лезвиями-картриджами. Они обучили потребителей, что лезвия являются одноразовыми, и их не нужно заострять и обслуживать.

Такую же модель можно увидеть на примере компании Hilti, которая предоставляет электроинструменты для строительной отрасли и предлагает услуги по абонентскому обслуживанию. Компаниям больше не нужно владеть инструментами, что устраняет необходимость в хранении и обслуживании дорогостоящего оборудования.

2. Сеть (коммуникации)

Очень немногие люди или организации могут быть успешными сами по себе, поскольку мир слишком конкурентоспособен, чтобы действовать в одиночку. Необходимо создавать надежную сеть людей и компаний, с которыми можно работать и использовать их ресурсы, процессы, технологии и т. д. Открытые инновации сами по себе являются одной из форм сетевых инноваций – они используют навыки и опыт людей, не входящих в вашу организацию.

3. Структура

Можно работать над новыми инновациями просто структурировав свою организацию таким образом, чтобы все таланты внутри компании могли раскрыть свой потенциал. Как отличная структура может способствовать инновациям, так и плохая структура может помешать прогрессу. Это черта, которая может сократить оба пути, поэтому важно, чтобы хорошая структура была одной из основных целей организации.

4. Процесс

Один из способов выделиться из толпы на конкурентном рынке – использовать процесс лучше, чем у конкурентов. Постепенная разработка лучших процессов – это то, к чему стремится большинство предприятий, но лишь немногие действительно достигают значимых результатов. Если ваша организация сможет добиться реального прогресса, с точки зрения процесса, который вы используете для выполнения своей работы, вполне возможно, что вы будете рассматриваться как новатор в своем бизнес-пространстве.

5. Характеристика продукта

Продукты, которые вы выводите на рынок, во многих отношениях являются лицом вашего бизнеса, поэтому инновации путем предложения уникальных продуктов – один из самых мощных способов дифференциации вашей компании. Сюда входит качество товара, набор функций, его возможности и т.д.

Примером может служить прорывная технология двойных циклонов пылесосов Dyson без использования мешка, на изготовление которой ушло 15 лет и более 5000 прототипов или Gorilla Glass от Corning, основной компонент многих ведущих технологических брендов.

6. Система продуктов

В дополнение к наличию определенных продуктов, которые каким-то образом выделяются на рынке, ваша организация может также предложить выбор продуктов, которые работают вместе, дополняя друг друга. Этот вид единой системы продуктов является мощным инновационным методом, поскольку он позволяет достигать того, чего нельзя было сделать с помощью одного отдельного продукта.

7. Обслуживание

Каждый клиент любит отличное обслуживание, и одним из способов, с помощью которого вы сможете внедрять инновации в организации, является предложение разнообразных методов поддержки и улучшений. Эти элементы поддержки увеличат ценность продукта, который вы предлагаете своим клиентам, и потенциально выведут ваши продукты и услуги на новый уровень. Большинство людей не связывают сервис с инновациями, но отличный сервис может иметь большое значение для создания впечатляющего обслуживания клиентов.

8. Каналы или способы доставки

Как вы передаете свою продукцию клиентам? Это ваш канал сбыта, и вы, возможно, сможете стать новатором на своем рынке, найдя новый и более эффективный метод передачи ваших продуктов покупателям. Каналы доставки значительно изменились за последние годы благодаря технологиям, и эти инновации были одними из самых заметных за последние годы.

9. Бренд

Ваш бренд во многом связан с вашим успехом или провалом на рынке. Клиенты, как правило, доверяют определенным брендам, основываясь на репутации или личном опыте, поэтому наличие сильного бренда даст вам возможность вводить новшества, когда вы привлечете внимание своего целевого рынка. Создание сильного бренда необязательно является инновацией само по себе, но оно предоставит платформу, на которой вы сможете реализовывать инновационные проекты.

10. Взаимодействие с клиентами

Собираетесь ли вы взаимодействовать с рынком так, чтобы ваш опыт был уникальным для вашего сегмента или революционным во всех направлениях? Возможно, вы сможете внести значительный вклад в инновации, решив, как взаимодействовать с вашими клиентами. Благодаря высокотехнологичному миру, в котором мы сейчас живем, есть много способов оставаться на связи с вашим целевым рынком. Будь то цифровое или личное общение, активное участие клиентов всегда является причиной процветания бизнеса.

Комбинации типов инноваций

Когда компания объединяет несколько типов инноваций, они часто дают эффективные результаты. Группа Doblin изучила компании, считающиеся инновационными в 2011 году, сгруппировав их по средним и лучшим инноваторам, и обнаружили, что лучшие инноваторы (те, кто неоднократно запускал успешные предложения) интегрировали в два раза больше типов инноваций, чем средние.

Компании из списка S&P 500, внедрившие несколько видов инноваций, были более успешными в течение определенного периода времени. Можно видеть ниже на диаграмме, что лучшие инноваторы использовали 5 и более типов инноваций.

«Почти все предприятия, которые мы отмечаем как ведущие инноваторы, регулярно используют несколько типов инноваций и легко превосходят средние фирмы, которые вводят инновации более наивно… Интеграция большего количества типов инноваций может помочь обеспечить превосходные финансовые результаты» - говориться в отчете.

Пример Nike

Компания Nike, занимающаяся производством, в течение десятилетий создавала ведущую спортивную одежду и экипировку. В 1985 они сделали замечательное новшество, подписав тогда начинающую баскетбольную звезду Майкла Джордана для поддержки бренда Nike. Эта тенденция поддержки звездами спорта продолжается по сегодняшний день, чтобы помочь подобным Nike и Adidas сохранить доминирование на рынке.

В 1990 году был запущен Niketown – нововведение компании, чтобы представить «розничную торговлю как театр». Флагманские магазины стоят миллионы и, очевидно, никогда не получат отдачу от инвестиций, продавая товары через них. Вместо этого инициатива финансировалась за счет рекламного бюджета. Магазины могут сделать больше для создания инновации бренда, чем любая рекламная кампания.

Относительно недавно Nike запустила Nike +, ведущую систему продуктов, которая интегрирована в ассортимент спортивной одежды и позволяет бегунам и спортсменам отслеживать свои движения. Эта линейка также интегрирована с продуктами Apple в сетевые инновации. Эти шаги касаются только половины 10-ти типов инноваций, но в результате Nike неизменно является одним из ведущих брендов в мире.

Десять направлений поиска идей

Если у вас возникли трудности с поиском идей, выходящих за рамки производства продукта, вы можете запустить серию идейных кампаний, чтобы охватить различные аспекты десяти типов инноваций. Если вы действительно хотите стремиться к разнообразному мышлению, представьте себе, что вы проводите десять кампаний, чтобы собрать информацию по всем направлениям ведения бизнеса.

В то время как НИОКР фокусируется на инновациях в продукты, подумайте, насколько ваш отдел кадров, например, может быть полезен в структурных инновациях. Как продажи и финансы относятся к модели образования прибыли или маркетинг к инновациям бренда и взаимодействия с клиентами?

Десять типов инноваций позволяют создать мозговой штурм и сосредоточить внимание в одной конкретной области. Все это поможет создавать высококачественные идеи. Приведем несколько тактик для Модели Образования Прибыли:

• принудительный дефицит: ограничьте предложение или доступ к товару, чтобы повысить спрос и/или цены;
• учтенное использование: предложите клиентам платить только за то, что они используют;
• микротранзакции: продайте некоторое количество продукта за 100 рублей, чтобы стимулировать импульсивные покупки;
• распределение риска: откажитесь от части стандартных расходов, если определенные показатели не достигаются, но при этом увеличивайте размер прибыли, если наоборот.

Одно из лучших применений данной структуры заключается в том, чтобы помочь всему бизнесу обдумать инновационные возможности. Как выразился Ларри Кили:

«Ведущие инновационные организации полагаются на группы лиц и команды, работающие в этих организациях. Инновации – это работа не только ученых, инженеров или маркетологов, это работа всего бизнеса и его руководства».

Заключение

Инновации – это один из ключей к успеху вашей организации, независимо от того, на каком рынке вы работаете. Как вы можете видеть из приведенного выше списка, имеется множество способов, используя которые вы можете реализовывать инновации в вашей компании, если вы готовы сохранять непредвзятость и использовать возможности, где бы вы их ни находили.

От инноваций, которые увеличивают прибыль и расширяют вашу сеть, до тех, которые основаны на вашем бренде или даже на привлечении клиентов, всегда есть новые способы поиска инновационных возможностей. Создайте команду, сосредоточьтесь на поиске идей, учитывая каждый тип инноваций и вы, очевидно, добьетесь успеха в вашем бизнесе.