Уточняющие вопросы в продажах. Увеличиваем шансы закрыть сделку

Существует тонкая грань между постановкой эффективных, уточняющих вопросов в продажах и всесторонним опросом клиента. Любая продажа всегда начинается с правильного отношения. Если мы действительно понимаем, что наша роль продавца заключается в том, чтобы решать проблемы наших клиентов, мы рассматриваем вопросы продаж как деловую беседу, а не как допрос.

В этом материале мы поможем вам начать использовать методы в постановке уточняющих вопросов в продажах, на которые клиенты будут рады отвечать. Эти вопросы помогут потенциальному покупателю понять, что вы на самом деле ему помогаете, а не просто закрываете продажу. Если вы будете следовать этим методам, вы соберете больше информации, чем когда-либо прежде, в построении долгосрочных отношений с вашими потенциальными клиентами.

Используем влияние для постановки уточняющих вопросов

Мы уже писали, что существует очень тонкая грань между тем, чтобы задавать наводящие вопросы при продажах и давать понять потенциальному клиенту, что он находится на допросе.

Подумайте об этом в таком ключе. Вы долго не общались с другом/знакомым и при первой встрече, определенное количество вопросов от него является нормальным, если они относятся к темам, о которых вам удобно говорить, и которые относятся к разговору. Если он задает вопросы о вашей любимой спортивной команде или членах семьи, обычно это вопросы, на которые вы бы с радостью ответили, потому что тема вам интересна, и вам удобно об этом говорить.

Однако, если он начнет копаться в таких вещах, как ваш доход или остатки на банковских счетах, вы, скорее всего, очень быстро закончите этот разговор и поставите под сомнение мотивы этого человека. То же самое может случиться с вашими продажами, когда придет время задавать уточняющие вопросы.

Первым условием в достижении баланса – убедиться, что вопросы, которые вы задаете, вращаются вокруг предмета, в котором заинтересован потенциальный покупатель, он может обеспечить клиенту ценность. Как вы это можете сделать?

Сама подготовка и есть главный ключ данного метода. Это этап в процессе продаж, где мы создаем идеи для будущей перспективы. Эти идеи служат ряду целей, первая из которых состоит в том, чтобы установить контакт с покупателем.

Вы делитесь взглядами об их бизнесе, говорите о вещах, которые представляют для них интерес или должны представлять для них интерес в перспективе. Одним из ключей к успешным продажам является возможность вести беседы с вашим потенциальным клиентом, которые фактически повышают срочность и побуждают их действовать, предпочтительно с вашим продуктом.

Предоставление потенциальному покупателю информации о проблемах или вызовах в их мире – очень эффективный подход и дает отличный старт для разговора, при этом не чувствуя угрозы. Мы рекомендуем подготовить три конкретных идеи заранее.

Например, если бы мы хотели продать вам программу обучения сотрудников, мы поделились с вами результатами исследований, где говориться, что более 80% компаний теряют свои позиции на рынке из-за недостатка обучения сотрудников новым процессам, мягким навыкам и т.д.

Обратите внимание, что это будет не нашим мнением, а данные стороннего источника, которому можно доверять, а также показывает наше знание тенденций в вашем бизнесе. Мы даем вам информацию, что ваши сотрудники, возможно, нуждаются в постоянном обучении и развитии, чтобы ваша компания была более успешной в своей отрасли.

Для того, чтобы создать для себя перспективу будущей продажи, потенциальным клиентам нужна обоснованная причина для изменений помимо вашего мнения. Как раз сторонние данные предоставляют эту информацию и дают им повод слушать дальше.

Итак, мы выяснили, что люди с удовольствием обсуждают вещи, которые им интересны или которые представляют для них ценность. Данный подход обеспечивает отличную основу для будущих уточняющих вопросов. Сейчас подумайте, какими видами данных вы можете поделиться с вашими потенциальными клиентами.

Мы предлагаем опираться на данные из опросов и исследований, проведенные в вашей отрасли. Это не только привлечет внимание вашего потенциального клиента, но и позволит вам выделиться в качестве осведомленного ресурса прямо с порога.

Вторым условием избежания допроса, является понимание того, что мы должны заслужить право задавать вопросы. Иногда продавцы чувствуют, что потенциальные клиенты знают, что им приходится задавать много вопросов, поэтому довольно быстро переходят сразу к ним. Конечно, в некоторой степени, люди понимают, что будут заданы какие-то вопросы, но насколько вероятно, что они ответят на них, если не почувствуют, что вы принесете им пользу?

Видите ли, вопросы с ходу могут быть уместными в какой-то момент, но не до тех пор, пока клиент не освоится с человеком и окружающей средой, и он не будет уверен, что продавец не собирается продать ему то, что окажется потом бесполезным.

Если мы позиционируем себя как кого-то, кто приносит пользу в данной деловой встрече, тогда мы можем начать задавать наводящие вопросы, потому что у нас есть на это право. Сейчас, главное, выбрать правильный подход.

Так как мы уже предоставили информацию о потере конкурентных преимуществ компаниями, которые не занимаются развитием своих сотрудников, то мы можем превратить данную ситуацию в провокационный вопрос. Мы можем легко задать вопрос о том, как их ситуация сопоставима с данным фактом?

Например, мы можем спросить: «Скажите, Алексей Георгиевич, насколько вы чувствуете, что навыки ваших сотрудников влияют на успех компании?». Или вопрос может быть таким: «Как ваш опыт сопоставим с данным исследованием?». Главное, что мы предоставили информацию, которая представляет для клиента интерес и характерна для его бизнеса, поэтому теперь у нас есть возможность задать вопросы по теме.

В данном примере шанс получить более полный ответ намного выше, чем мы бы задавали вопросы с ходу. Ключ заключается в том, что вы используете свои знания, чтобы задать провокационный вопрос в той области, которая не только интересует вашего покупателя, но и является проблемной, и которую вы можете в конечном счете помочь им решить.

Но главным в таком подходе является подготовка, которую вы провели заранее, чтобы предоставить интересные данные в этой отрасли. Другим преимуществом такого подхода является тот факт, что вы можете заранее подготовить свои уточняющие вопросы. Будет достаточно, если вы придумаете 3-4 вопроса по тем данным, с которых вы желаете начать разговор.

Когда мы задаем клиентам уточняющие вопросы, нам нужно убедиться, что они понимают, что эта часть процесса имеет для них ценность. Например, вас когда-нибудь просили заполнить онлайн-опрос? Скорее всего, вы игнорируете большинство этих запросов. Но если какой-то авторитетный источник будет предлагать вам какой-то подарок по завершении, тогда вы с большей вероятностью пройдете его.

Однако, если опрос слишком длинный или задает вопросы, на которые вам неудобно отвечать, тогда есть вероятность, что вы не сможете его завершить. Наш мозг постоянно ищет ценность в ситуации, особенно когда определяет, как или что ответить на вопрос продавца. Такой же опыт с нашими потенциальными клиентами, если во время постановки уточняющих вопросов, мы не даем им возможность увидеть ценность вопроса.

Так как это лучше сделать? По нашему опыту, один из лучших способов – это поделиться своими взглядами с потенциальными клиентами, а затем с помощью уточняющих вопросов, помочь им увидеть конкретное влияние на них самих.

Вы уже понимаете преимущества предоставления информации потенциальному клиенту. Мы также сформулировали вопросы относительно этих идей, которые позволяют нам и потенциальным клиентам увидеть, как их опыт сопоставляется с предоставленной нами информацией. Теперь мы задаем уточняющие вопросы, чтобы подтвердить влияние на их перспективу.

Давайте посмотрим на конкретный пример. Недавний опрос показал, что 58% сделок в разных отраслях, которые были заключены в системах отслеживания продаж, таких как Saleforce, в конечном счете остались без окончательного решения покупателя.

Теперь вы можете спросить потенциального клиента: «Если вы посмотрите на данные о продажах в вашей системе, эти данные будут близки к статистическим?». Скажем, он вам отвечает, что у них другие показатели и только 40% сделок остаются без решений. Он может подумать, что этим ответом опровергает общие данные и останавливает ваши вопросы.

На самом деле, вы только начинаете. Теперь, когда у вас есть достоверные данные, с которым вы собираетесь работать, вы можете продолжить этот процесс количественной оценки: «Да, я вижу, что это, конечно, лучше, чем в среднем по отрасли, Ирина Александровна. Но просто из любопытства, какова ваша средняя стоимость продажи, с точки зрения выручки?».

Допустим, она говорит, что средняя выручка составляет в районе 10 000 долларов. На что вы задаете следующий уточняющий вопрос: «Хорошо, а сколько сделок в месяц совершает ваша компания?». Вы получаете ответ, что совершается 100 сделок в месяц. Теперь у вас есть то, что вам нужно, чтобы указать проблему, которую потенциальный клиент захочет решить.

Вы можете продолжить: «Хорошо, Ирина Александровна, вы говорите, что совершается 100 сделок в месяц, из которых 40% или 40 сделок завершается безрезультатно. Правильно?». Потенциальный клиент уже сказал вам, что это так, и если он несогласен, то будет противоречить сам себе. «Тогда реальное влияние на ваш бизнес из этих 40 сделок, на самом деле составляет 400 000 долларов упущенной выручки в месяц!».

Затем вы можете сказать что-то вроде: «Итак, реальность такова, что даже скромное улучшение на 10% или только на четыре сделки из 40 в месяц, может добавить 40 000 долларов к вашей чистой прибыли. Так ли это?». Заставьте клиента согласиться. Если он этого не сделает, вернитесь к нему с новыми цифрами, с которыми он будет согласен.

Мы предоставили нашему потенциальному покупателю ценную информацию, используя сторонние данные. Потом проверяем, совпадает ли его опыт с этими данными. Затем мы показываем реальное положение его компании на основе более глубокого опроса.

Следуя этой модели уточняющих вопросов, вы позволили потенциальному клиенту создать четкий контраст между тем, что он в настоящее время делает и получает, следуя своей стратегии, и тем, что он мог бы делать и получать. Теперь это становится более ощутимым и конкретным для него самого.

Следующий шаг в этом процессе – понять, какое влияние окажут эти идеи на его организацию, а затем поинтересоваться, почему он еще не решил эти проблемы.

Копаем глубже с помощью уточняющих вопросов

Крайне важно составить четкое представление о реальной ситуации вокруг потенциального клиента, предоставив соответствующую информацию о бизнесе, а затем использовать эту информацию для количественной оценки его проблемы. При правильном обмене этими идеями вы получаете право задавать наводящие вопросы, потому что вы дали потенциальному покупателю осознать проблему.

Основываясь на наших наблюдениях, если продавцы заходят так далеко, они останавливаются и немедленно пытаются продать. Это является для вас искушением, потому что к настоящему времени вы начали понимать, насколько сильно вы можете потенциально удовлетворить потребность клиента. Сопротивляйтесь этому желанию. Сейчас не время начинать продавать.

Например, вы ходите по магазинам в поисках часов, а продавец задает вам пару вопросов: вы ищете цифровые или стрелочные часы? Вы хотите металлический или кожаный ремень? А затем говорит: «У меня как раз имеется для вас подходящий Rolex». Но, возможно, вы ищете часы для своей дочери за 50 долларов.

Да, иногда мы можем быть в восторге от продуктов, которые продаем, и слишком быстро пытаемся закрыть сделку. Но необходимо иметь терпение. Одним из ключевых сведений, которые мы хотим получить от перспективы продаж – это понять, какое влияние для их организации могут оказать дальнейшие последствия их решений или их неспособность принять эти решения. Это требует большей подготовки с вашей стороны.

Познакомьтесь с отраслями, в которых вы продаете. Для тех из вас, кому назначена конкретная вертикаль, станьте экспертом по вертикали. Для тех, кто продает в более общей среде, нужно некоторое время, чтобы понять бизнес-потребности покупателя.

Например, если вы продаете компании, которая занимается перевозками товаров, то вы, вероятно, уже понимаете влияние роста или снижения стоимости топлива. Сделайте это знание еще глубже. Что, если они никак не могут подстроиться к изменениям и это приводит к увольнениям? Как это повлияет на сроки выполнения заказа или сроки поставки?

Подготовка – это ключевой момент на этом этапе. Вы должны задавать больше уточняющих вопросов, чтобы раскрыть более широкое влияние, которое конкретная проблема может оказать на организацию в целом. Какие наводящие вопросы вы здесь задаете?

Это скорее начало разговора, чем просто вопрос. Вы можете начать с чего-то вроде: «По своему опыту работы с вашей отраслью я заметил, что ...» и затем вставьте ваше наблюдение. «Как это влияет на вашу организацию? Одно очень авторитетное издание по продажам и маркетингу выяснило, что около 58% сделок по продажам стоматологического оборудования заканчиваются без принятия окончательного решения со стороны покупателя».

После того как вы подняли проблему и адресовали свой вопрос потенциальному покупателю, вы обнаружили, что компания имеет около 40% незакрытых сделок на сумму 400 000 долларов в месяц. Если агенты по продажам в компании изо всех сил пытаются достигнуть этого показателя, это приводит ко многим последующим проблемам. Вы можете спросить что-то вроде: «По моему опыту работы с другими компаниями по продаже стоматологического оборудования, если агенты не достигают своих показателей, то это приводит к текучести кадров, что несет финансовые потери для компаний. Какое влияние текучесть кадров имеет для вашей организации?».

Посмотрите, что мы сделали. Мы предоставили данные от непосредственно отрасли, до компании в целом. Мы утверждаем, не заявляя прямо, что отказ от некоторых из этих представлений, которые мы предоставили, может иметь далекоидущие разрушительные последствия для их организации. Поэтому неудивительно, что с вашей стороны это требует большой подготовки и отраслевых знаний. Успешное выполнение этого шага может стать значительным различием между вами и вашими конкурентами.

Когда вы встречаетесь с потенциальным клиентом, необходимо сначала описать проблему, которую должен рассмотреть ваш потенциальный клиент, и вывести эту проблему на передний план на основе предоставленной вами информации. Далее, вы должны персонализировать и количественно оценить влияние, которое включает в себя финансовая часть данной проблемы. Затем определить влияние на перспективу организации в случае принятия решения или его отсутствие.

Теперь мы переходим к финалу, который мы называем айсбергом. В бизнесе «айсберги» влияют на то, в каком направлении может двигаться компания в принятии решений о покупке. Что мы имеем здесь в виду? По мере того как мы делимся своими мыслями с нашими потенциальными клиентами, а затем начинаем устанавливать проблемы и оказывать влияние в ходе наших предыдущих опросов, мы начинаем строить аргументы в пользу того, чтобы потенциальный клиент мог принять решение о покупке нашего продукта.

Тем не менее мы в продажах знаем, что не всегда заключаем сделку. Ни у кого из нас нет стопроцентного закрытия. Причина в том, что существует барьер или айсберг, для потенциального решения.

По нашему опыту айсберги делятся на три категории:

1. Первая категория – знания. До того как вы поделились своими мыслями с потенциальным клиентом, он, возможно, не знал, что проблема существует. Или, может, и знал, но не видел результата проблемы. Тот факт, что вы поделились с ним чем-то, о чем он не знал, отлично подходит для формирования вашего авторитета. Когда знание – это айсберг, чем более вы проницательны и осведомлены, тем больше доверия вы создаете.
2. Вторая категория – время. Возможно, что у потенциального покупателя не было времени, чтобы решить те проблемы, которые вы указали. Возможно, он считает, что проблема имеет недостаточно высокий приоритет, чтобы посвятить свои ресурсы для ее устранения. Хорошей новостью является то, что вы уже подтвердили влияние этой проблемы на его организацию, и если вы сделали это хорошо, проблема, вероятно, переместится в его список приоритетов. Помните, что, если вы не помогли потенциальному клиенту количественно оценить реальное влияние проблемы, он все равно может не испытывать острой необходимости начать бороться с ней.
3. Третья категория – ресурсы. Это могут быть финансовые ресурсы или люди, необходимые потенциальному клиенту для решения проблемы. Как правило, это отличная возможность для вас, как продавца, потому что вы, вероятно, можете помочь решить проблемы и предоставить некоторые ресурсы.

Важно, чтобы вы обнаружили эти айсберги, потому что они станут основой для потенциальных возражений в будущем, когда вы продвинетесь в процессе продаж. Думайте о себе как о ледоколе, плывущем по ледяному полю, пока ваши перспективы благополучно позади.

Так как же нам задавать вопросы, чтобы обнаружить эти айсберги? Один из лучших способов – просто спросить напрямую: «Какие действия в настоящее время вы принимаете, чтобы решить проблему? Именно сейчас.».

По всей вероятности, вы услышите такие ответы: «Ну, мы еще это не рассматривали». Это означало бы знания. Или: «Мы это обсуждали, но у нас были другие задачи, которые нам нужно было решить в первую очередь». Это уже было бы время. Если вам отвечают, что у них ничего не получилось, тогда это будут ресурсы.

К тому моменту, как мы обратились ко всем четырем уточняющим вопросам, затронутым в данной статье, мы можем действительно сказать, что у нас есть хорошее понимание бизнеса нашего потенциального клиента, а также его вызовов, благодаря использованию методов бизнес-опроса.

Но есть еще один последний шаг – это подведение итогов. Это необходимо для того, чтобы вновь подчеркнуть моменты, которые вы затронули, и убедиться, что потенциальный покупатель согласен с этими пунктами.

Зачем это делать? В какой-то момент вы придете к неизбежному обсуждению стоимости или цены. Пересматривая еще раз детали, которые обнаружили в результате общения, вы обеспечиваете контраст между действиями или покупкой вашего продукта и услуги, и исходным положением клиента, где не происходит никаких изменений.

Вы суммируете все пункты, на которые он сам согласился, при этом не забывая о денежном выражении потерь, и вы попадаете в ту точку, где он понимает, что должен действовать для улучшения своего положения.

Если потенциальный клиент несогласен с определенной точкой вашего зрения, то это нормально. В этот момент они могут предоставить вам более точную информацию, которая поможет вам избежать длительного этапа обработки возражений в процессе продаж. Но, если вы все еще получаете возражения, то та информация, которую вы собрали, дает вам простую основу для ответа на них, потому что потенциальный клиент согласился с пунктами, которые вы обсуждали.

Заключение

Подведем итоги рассмотренного материала. Первое, что вам нужно сделать, это потратить некоторое время на сбор данных, которыми вы можете поделиться с вашими потенциальными клиентами. Мы рекомендуем использовать три идеи, которые говорят о конкретных проблемах, с которыми, вероятно, сталкиваются ваши покупатели.

После того как вы собрали данные, вы можете работать над уточняющими вопросами, которые помогут раскрыть опыт ваших потенциальных клиентов относительно приведенной статистики. Потратьте время, чтобы стать экспертом в своей отрасли или, как минимум, знайте своего потенциального покупателя, чтобы вы могли немного глубже понять проблемы его бизнеса.

Ваш маркетинговый отдел, отраслевые журналы и просторы интернета могут быть отличным способом получить эту информацию и узнать больше о вашей отрасли. Выделяйте каждый день время в своем графике, чтобы тратить как минимум 10-15 минут на свое образование. Это будет время, проведенное с пользой, которое поможет вам добиться еще больших успехов, когда вы привлекаете потенциальных клиентов и задаете им уточняющие вопросы в ваших продажах.