Управление репутацией бренда. Основы и управление негативом

Управление репутацией бренда уже не сводится только к "сарафанному радио". Теперь он зависит от множества цифровых факторов, таких как результаты поиска в интернете, отзывы клиентов и упоминания в социальных сетях. Каждый бренд подвержен влиянию этой прямой обратной связи с потребителем.

Маркетинговое управление репутацией – это позитивный контроль и мониторинг репутации вашего бренда, благодаря чему вы получаете клиентскую базу, которая доверяет вам и растет вместе с вами. В данной статье мы подробно расскажем об инструментах, стратегиях и тактиках, которые помогут вам управлять репутацией вашего бренда. Их можно применить к бизнесу любого масштаба.

Каковы основы управления репутацией бренда

Зачем инвестировать в управление маркетинговой репутацией?

Исследование, проведенное компанией TripAdvisor, показало, что 97% всех владельцев бизнеса говорят о важности управления репутацией. Это практически все владельцы бизнеса

Таким образом, независимо от того, являетесь ли вы небольшим цветочным магазином или одним из крупнейших в мире дистрибьютеров цветов, у вас есть активная клиентская база, которая обсуждает ваш бренд.

Вы можете контролировать имидж своего бренда, отслеживая и анализируя, что говорят о вас ваши клиенты в интернете и при личной встрече. Знание плохих новостей в момент их появления или до того, как они появились, поможет вашему бренду быстрее и более своевременно решать проблемы.

Сегодня мы живем в условиях поисковой экономики, а это значит, что репутация вашего бренда складывается из поисковых запросов в интернете, в то время как раньше она складывалась из уст в уста. На репутацию вашего бренда влияют результаты поиска онлайн, отзывы клиентов и упоминания в социальных сетях. Будьте внимательны к тому, как вы взаимодействуете и реагируете на своих клиентов в интернете, поскольку это напрямую влияет на вашу маркетинговую репутацию.

Управление репутацией в сравнении с PR и SEO

В чем разница между управлением репутацией и PR или SEO? Управление репутацией – это внутренний мониторинг реакции на ваш бренд и контроль внешней реакции на любые возникающие проблемы, а также усиление любых позитивных историй о бренде.

Исследование, проведенное Forbes, показало, что одна негативная статья в интернет-поиске может привести к потере 22% бизнеса

Таким образом, управление репутацией – это реакция на позитивный или негативный контент о вашем бренде. С другой стороны, PR и SEO – это внешние инструменты, которые используются для упреждающего, а не реагирующего формирования репутации.

PR, или связи с общественностью, включает в себя работу с прессой и СМИ. SEO (поисковая оптимизация) включает в себя стратегии и тактики, позволяющие повысить рейтинг компании в поисковых системах, таких как Яндекс или Google. Для создания положительного имиджа бренда необходимо как управление репутацией, так и PR или SEO.

Пять инструментов для управления репутацией бренда

Рассмотрим пять инструментов, которые можно использовать для управления и отслеживания репутации бренда. Из этих пяти инструментов Google Alerts и Buffer отлично подходят для любого бренда. Остальные три инструмента предназначены для крупных компаний.

1. Google Alerts – это самый простой способ отслеживания упоминаний бренда. Вы можете подписаться на оповещения по ключевым словам вашего бренда. Также, как часто вы хотели бы получать оповещения и на каком языке.
2. Buffer – инструмент для кросспостинга в социальных сетях, который также имеет простую встроенную аналитику. Вы можете отслеживать основные показатели вовлеченности, такие как клики, лайки, охват, упоминания и т.д. Также можно создавать простые отчеты.
3. SimilarWeb помогает сравнить ваши рыночные показатели с показателями конкурентов в интернете, используя такие статистические данные, как объем трафика на сайте, источники рефералов, видимость сайта и анализ ключевых слов.
4. SEMrush – программный продукт для поисковой аналитики, позволяющий получать оперативные данные о посещаемости сайта, ключевых словах и других данных, связанных с SEO.
5. Mention – это инструмент мониторинга социальных сетей, позволяющий в режиме реального времени получать уведомления о ключевых словах компаний, анализировать конкурентов и ежедневно отслеживать миллиард источников на 42 уникальных языках.

Все эти инструменты помогают брендам понять настроения клиентов. Негативные или позитивные ключевые слова используются клиентами в социальных сетях? Негативные или позитивные отзывы о бренде в интернете? Выберите тот инструмент управления репутацией, который лучше всего подходит для размера и масштаба вашей компании.

Положительные стороны управления репутацией бренда в маркетинге

Почему отзывы клиентов – это ваша репутация

Согласно исследованию журнала INC Magazine, 84% людей доверяют отзывам в интернете так же, как и личным рекомендациям

Если вы вобьете название своего бизнеса в поиск Google (здесь удобнее увидеть информацию о компании, чем в Яндекс) и посмотрите на результаты, то вы можете увидеть изображения вашего бизнеса, включая видеоролики, статьи, которые появляются на первой странице, и самое главное, отзывы. Их можно увидеть, нажав на рейтинг компании в виде звездочек.

Первая страница Google – это, по сути, ваша визитная карточка. Это первое впечатление вашего клиента. Будьте готовы к тому, что отзывы не всегда бывают положительными, и именно это мы рассмотрим в данной статье. А пока, если у вас еще нет популярного бренда, проверьте первые страницы в Google тех компаний, которые у вас на слуху.

Почему последние отзывы важны для вашего бизнеса? Чем свежее отзыв, тем выше он отображается в ленте поисковых систем. Потенциальные и текущие клиенты также видят эти отзывы и считают их более релевантными.

Положительные отзывы должны оттеснять негативные, что в свою очередь, должно помогать подтвердить старые положительные отзывы. Все это привлечет новых клиентов к оставлению отзывов. А чем больше положительных отзывов, тем прибыльнее бизнес.

Почему важно иметь большое количество отзывов

Количество отзывов о компании в поисковой системе играет большую роль в восприятии ее клиентами. Если у вас есть один плохой отзыв, этот отзыв будет усилен. Убрать первоначальный плохой отзыв невозможно, но как только он появится, компания должна сразу же и напрямую отреагировать на него.

Старайтесь стремиться к тому, чтобы на всех платформах было не менее 5-10 уникальных отзывов. Например, один отзыв на Facebook, два отзыва в Instagram и 3 положительных отзыва в результатах поиска Google.

Как использовать положительные отзывы для увеличения посещаемости и вовлеченности

Использование положительных отзывов для привлечения трафика на ваш сайт и активность на ваших платформах социальных сетей, помогает увеличить число клиентов. Как использовать положительные отзывы для увеличения трафика и вовлеченности?

• Разместите положительные отзывы на собственных страницах, таких как VK, Facebook, Instagram, Twitter и т.д. Можно включить короткий отрывок и ссылку на полный текст отзыва.
• Откройте функцию добавления отзывов на своем сайте.
• Обязательно добавьте CTA или призыв к действию. Это означает ссылку на ваш продукт или бизнес или код скидки.
• Попросите авторов положительных отзывов включить ссылку с положительными отзывами и хорошими историями в более подробную статью в блоге или видеоролик.
• Попробуйте использовать хороший хэштег.

Положительные отзывы при правильном использовании всегда помогают бренду выглядеть лучше и побуждают его клиентов к более активному участию.

Работа с негативом в управлении репутацией бренда

Как реагировать на критику клиентов

Лучший способ реагировать на критику клиентов – быть прозрачным. Например, вы можете позволить сотрудникам открыто говорить о компании и ее стратегиях. Другими формами прозрачности являются предоставление клиентам возможности напрямую общаться с компанией. Также, вы можете делиться информацией о предстоящей политике компании, особенно если она будет непопулярной, чтобы подготовить приверженных членов сообщества к возможным последствиям.

Отличный способ реагировать на критику клиентов – быть заботливым и искренним. Существует множество способов показать клиентам, что бренд искренне заботится о них, что, в свою очередь, установит взаимное доверие.

Как же стать более заботливым и аутентичным брендом? Создайте решение, которое покажет, что вы прислушиваетесь к критике и адаптируетесь к потребностям и желаниям своих клиентов. Хотя, поначалу, это может быть неудобно для вашего бренда, но это продемонстрирует уровень заботы, который, в конечном счете, оценят ваши клиенты.

Забота может заключаться в простом признании того, что вы были неправы, но ключевое значение имеет формулировка. Поэтому проконсультируйтесь со специалистами по связям с общественностью, чтобы убедиться, что вы доносите правильную мысль.

Мониторинг каналов социальных сетей

Существует два типа отзывов в социальных сетях, которые необходимо отслеживать для вашего бренда: положительные и отрицательные. К негативным относятся отдельные сайты ненависти, негативные отзывы в поисковых системах и каталогах, а также негативные СМИ.

Сайт ненависти, связанный с вашим брендом, может не содержать никакой конструктивной критики, и в целом его следует отслеживать, но не обращаться к нему напрямую. Однако отзывы могут содержать конструктивную критику, и в этом случае их следует отслеживать и немедленно принимать меры.

Положительным моментом является наличие фан-каналов или аккаунтов положительного контента. Отсюда следует вывод: обязательно усиливайте позитивные сообщения, такие как письма фанатов или положительные отзывы, и немедленно реагируйте на соответствующие негативные сообщения, чтобы ваши клиенты чувствовали себя услышанными.

Критика в адрес бренда требует быстрой и прямой реакции, чтобы не допустить ухудшения ситуации. Рассмотрим несколько шагов, которые помогут вашему бренду быстро реагировать на критику:

1. Создайте внутренний план реагирования на критику, утвержденный на всех уровнях команды.
2. Пересматривайте этот план каждые три-шесть месяцев, чтобы убедиться в его актуальности.
3. Назначьте члена или членов команды для работы с гневными или расстроенными сообщениями и отзывами. Они будут отвечать за реагирование на негативные сообщения до определенного уровня важности.

Таким образом, при возникновении крупной чрезвычайной ситуации необходимо знать, кто должен ее решать и кто должен давать ответ. Реагировать быстро, продуманно и непосредственно на критику становится гораздо проще, если у вас имеется план.

Как стать более подготовленным в управлении репутацией бренда

Учиться на репутационных ошибках

Как можно учиться на ошибках в управлении репутации бренда? Прежде чем думать о том, как учиться на своих ошибках, убедитесь, что вы их устранили. Мы рекомендуем две стратегии, которые помогут превратить ошибку в возможность для обучения.

• Во-первых, это отличное время для мозгового штурма, чтобы в будущем ошибки не повторялись. Подумайте о похожих ситуациях, которые могут возникнуть, и доработайте свой внутренний план, исходя из этих различных сценариев. Не допускайте, чтобы этот "мозговой штурм" проводился отдельно от обвинений или критики в адрес кого-либо из членов команды.
• Во-вторых, обязательно документируйте любую повторяющуюся критику и делитесь ею с командой.

Часть подготовки к негативной реакции заключается в том, чтобы убедиться, что все находятся на одной волне. Это два простых способа учиться на репутационных ошибках.

Понимание своих критиков

Понимание своих критиков поможет вам волшебным образом предвидеть проблемы, которые могут возникнуть в будущем. Как же конструктивно общаться с критиками? Слышать негативные отзывы о своем бренде или бизнесе может быть неприятно, но понимание конструктивной критики и правильное реагирование на нее может превратить критика в поклонника.

Рассмотрим два способа, как получить полезную обратную связь от своих критиков:

• Во-первых, проведите опрос своих критиков. Спросите их в интернете, что им не нравится, и сохраните этот документ в таком виде: вопросы, которые можно решить в краткосрочной перспективе, вопросы, которые можно решить в долгосрочной перспективе, вопросы, которые не являются приоритетными, и общие жалобы.
• Во-вторых, пригласите смешанную группу критиков и сторонников на платную очную фокус-группу, чтобы задать конкретные вопросы. Смешанная аудитория позволит выявить интересные проблемы.

Таким образом, как индивидуальный, так и коллективный опрос ваших критиков позволит, в конечном счете, получить более счастливую клиентскую базу.

Заключение

Управление маркетинговой репутацией бренда включает в себя усовершенствованный план действий в случае негативных откликов клиентов, постоянные опросы критиков вашего бренда, а также прозрачные и своевременные ответы на проблемы и положительные отзывы.

Чтобы начать двигаться в правильном направлении, ответьте для себя на следующие вопросы:

• Как лучше управлять репутацией своего бренда с помощью подходящего программного обеспечения?
• Какие проблемы с маркетинговой репутацией возникали у вашего бренда в прошлом?
• Какой одобренный контент вы могли бы создать, чтобы предотвратить повторение этих проблем?
• Подумайте, кто из членов команды мог бы решать подобные вопросы в будущем?

Помните, что эти вопросы предназначены для того, чтобы вы начали думать о репутации своего бренда, а репутация бренда имеет решающее значение для вашего бизнеса.